Un secteur dominé par l’Europe

Les produits de luxe couvrent une large gamme de produits : vêtements de marque, sacs à main, voitures, bijoux, montres, cosmétiques et parfums, ainsi que vins et spiritueux. Les entreprises européennes dominent le secteur - LVMH et Kering, toutes deux cotées en France, Chanel, non cotée - aux côtés de la société américaine Estée Lauder. En 2021, les ventes des 100 plus grandes marques ont atteint le chiffre record de 305 milliards de dollars, dépassant les 281 milliards de dollars enregistrés en 2019, avant la pandémie. Il est pourtant difficile de trouver un autre secteur de la consommation aussi exposé à l’environnement actuel de hausse des taux d’intérêt et de réticence de la demande des consommateurs.

2023 Facteurs incitatifs/dissuasifs du secteur du luxe

Les commentaires prudents formulés cet été par Richemont, le propriétaire de Cartier, et la réticence de LVMH à donner des perspectives spécifiques pour le second semestre 2023 ont contribué à une vague de ventes limitée d’entreprises cotées du secteur du luxe, même si elle a fait suite à une période prolongée de performances marquées. La marque phare de LVMH a toutefois souligné le rebond de la Chine post-pandémie, contribuant à valider les perspectives haussières à long terme du secteur, privilégiées par une grande partie du marché. Une étude sur les produits de luxe réalisée au printemps 2023 par le cabinet de conseil Bain et la société italienne de recherche sur le luxe Altagamma prévoit que le marché des produits de luxe devrait doubler entre 2020 et 2030 pour atteindre 530 à 570 milliards d’euros (566 à 608 milliards de dollars). Le sentiment étant « dépendant des données », les achats de luxe aux États-Unis ont été freinés par l’incertitude économique, même si les marchés européens ont rattrapé une partie de ce retard, grâce aux touristes américains et du Moyen-Orient et au retour de certains acheteurs chinois. En Europe, les achats en duty free et les taux de change avantageux pour les non-résidents sont d’autres facteurs favorables. Un scénario optimiste de Bain/Altagamma pour le marché mondial des produits de luxe en 2023 prévoit une croissance de 11 à 13 %, alimentée par une croissance de plus de 20 % en glissement annuel en Chine. Leurs perspectives de base plus prudentes anticipent une croissance mondiale de 7 à 9 %, avec une hausse de 15 % pour la Chine, tandis que la faible confiance des consommateurs en Europe pourrait se traduire par une croissance à un chiffre dans la partie inférieure de la fourchette.   

Résistant aux ralentissements économiques

Historiquement, le secteur des produits de luxe a réussi à se relever de nombreuses crises économiques. En effet, les consommateurs haut de gamme, souvent des particuliers fortunés, sont moins susceptibles d’être affectés par des turbulences à court terme. Les consommateurs de luxe au sommet de la pyramide d’achat, ceux qui dépensent entre 20 et 50 000 euros par an dans ce secteur, représentent moins de 1 % de la clientèle mondiale des produits de luxe, mais un pourcentage disproportionné de 10 % des ventes, selon l’étude Bain/Altagamma. Ces derniers devraient continuer à doper la croissance du secteur. Les secteurs les plus performants sont l’horlogerie et la bijouterie. Autre particularité, les sacs font l’objet d’une demande importante, car ils sont perçus comme des biens de valeur. Les expériences et les voyages de luxe sont d’autres catégories de croissance.

Ce qui fait la spécificité du luxe

L’une des caractéristiques intéressantes des produits de luxe réside dans leurs marges bénéficiaires élevées. Ainsi, la marge bénéficiaire d'exploitation de Louis Vuitton, qui fait partie du conglomérat LVMH, a été estimée à 50 % en 2022. À titre de comparaison, la marge d’exploitation d’Apple en 2022 était de 30 %. Il serait pourtant vain de proposer un produit moins cher avec une marge plus faible pour tenter de concurrencer Louis Vuitton. Le statut est à la base de la psychologie des produits de luxe, c’est-à-dire que plus le prix est élevé, plus on achète/acquiert de statut. Ainsi, les articles de luxe sont des exemples de biens « Veblen », pour lesquels la demande augmente parallèlement à la hausse de leur prix. L’augmentation du prix d’un produit déjà cher renforce son attrait pour de nombreux acheteurs, car elle le rend encore plus inaccessible à plupart des autres consommateurs. Cela va à l’encontre de l’attente plus traditionnelle (et intuitive) selon laquelle la demande d’un produit ralentit à mesure que son prix augmente.